En mercats cada vegada més saturats, especialment en sectors com la cosmètica, la perfumeria, l’alimentació o la cura personal, el packaging ja no és una mera característica funcional destinada a contenir o transportar productes, sinó que s’ha convertit en un autèntic actiu estratègic. El seu disseny, forma, línies, colors, acabats i disposició visual influeixen directament en la decisió de compra i, sobretot, permeten al consumidor identificar una marca en qüestió de segons.
No és casualitat que moltes empreses inverteixin recursos importants en el desenvolupament d’una identitat visual coherent, tant per als seus productes com per als envasos. Així, l’aparença del producte acostuma a constituir el primer punt de contacte entre la marca i el consumidor, i es converteix en un aspecte clau per transmetre confiança, posicionament i diferenciació.
Un dels errors més habituals consisteix a pensar que el packaging es pot salvaguardar mitjançant una única figura jurídica. En realitat, la seva protecció més eficaç s’articula a través de la combinació de diferents modalitats de propietat industrial i intel·lectual, cadascuna destinada a protegir aspectes diferents del producte.
Els dissenys industrials permeten protegir l’aparença estètica i ornamental de l’envàs, incloent-hi les línies, els contorns, les formes, els colors o les textures. Es tracta d’una eina especialment útil per salvaguardar components visuals nous i amb caràcter singular.
D’altra banda, existeix la modalitat de marca tridimensional, que es pot utilitzar per defensar la forma de l’envàs quan aquesta és prou distintiva perquè el consumidor la percebi com un indicador de l’origen empresarial del producte. Tanmateix, obtenir aquest tipus de registres no sempre resulta senzill.
Durant tot l’any 2025, només es van presentar 90 sol·licituds de marca tridimensional a la Unió Europea en el sector cosmètic, mentre que, en el període comprès entre gener i maig de 2026, es van sol·licitar més de 650 registres de disseny a la Unió Europea.
En aquest sentit, cal recordar que la jurisprudència europea exigeix que, per poder accedir al registre com a marca, la forma mateixa de l’envàs s’aparti de manera significativa de les normes i els hàbits del sector i tingui prou caràcter distintiu per complir una funció marcària (Tribunal General de la Unió Europea, T-488/20, Shape of a lipstick GUERLAIN).
A aquestes modalitats de registre se sumen els drets d’autor, que permeten protegir determinats elements creatius originals del packaging quan siguin el reflex de decisions creatives lliures de l’autor i no responguin exclusivament a criteris funcionals.
Finalment, existeix una figura que ha adquirit una rellevància creixent durant els darrers anys: el trade dress.
El trade dress es pot definir com l’aparença visual global d’un producte o establiment. No es limita a un logotip, un nom comercial o una forma concreta, sinó que abasta el conjunt d’atributs recurrents que el consumidor percep i emmagatzema en la memòria com a identificadors d’un determinat origen empresarial.
A Europa, el trade dress va assolir una de les seves fites més rellevants amb l’assumpte Apple Store, arran de la qüestió prejudicial plantejada pels tribunals alemanys sobre la possibilitat de registrar com a marca la representació gràfica d’una botiga insígnia d’Apple, vinculada al sistema de franquícies i a les seves característiques comunes. El Tribunal de Justícia de la Unió Europea, en l’assumpte C-421/13, va admetre finalment que el disseny interior d’una botiga podia constituir una marca, sempre que aquesta representació fos apropiada per distingir els serveis del sol·licitant del registre dels d’altres empreses. Aquesta protecció pot arribar a comprendre la manera com es decora un establiment comercial, com ara el mobiliari o la indumentària, o el packaging d’un producte, incloent-hi l’embolcall i els elements contenidors.
En altres paraules, allò que es protegeix és l’experiència visual completa de l’usuari: combinacions de colors, patrons, textures, organització de trets, estils tipogràfics, acabats, formes recurrents o qualsevol altre component que, en conjunt, generi una identitat reconeixible.
Aquesta realitat es pot apreciar clarament en marques que han construït una imatge sòlida. Empreses de sectors molt diversos han aconseguit que els seus productes siguin reconeixibles fins i tot quan el consumidor no veu el nom de la marca, simplement mitjançant l’ús reiterat d’una determinada paleta cromàtica, de patrons ornamentals o d’una estètica homogènia en tota la gamma de productes. En són exemples la botella clàssica de COCA-COLA®, les botigues APPLE STORE® i els seus productes, com IPHONE®, els envasos de JEAN PAUL GAULTIER® o la marca de maquillatge de luxe CHARLOTTE TILBURY®, amb els seus acabats metàl·lics i l’aplicació de la marca com a element ornamental en tots els seus productes.
A diferència de les marques o els dissenys, el trade dress no constitueix una figura registral autònoma plenament reconeguda en el sistema jurídic espanyol o europeu. La seva protecció acostuma a construir-se a partir de registres de propietat industrial, com ara les marques, i, en determinats supòsits, mitjançant accions basades en la Llei de competència deslleial, que permet impedir tant els actes de confusió (art. 6 LCD) i els actes d’imitació (art. 11 LCD) com els d’aprofitament indegut de la reputació aliena (art. 12 LCD).
Precisament per això, un dels principals reptes consisteix a demostrar que el públic consumidor reconeix el conjunt de components visuals de l’envàs i l’associa clarament a una empresa concreta. A més, els elements protegits han de ser distintius i no respondre exclusivament a necessitats funcionals del producte.
Els tribunals espanyols han mantingut tradicionalment una interpretació restrictiva en aquest àmbit. Existeixen resolucions en què s’ha rebutjat la protecció reclamada sobre el trade dress perquè s’ha considerat que els trets invocats formaven part de tendències estètiques generals o de recursos habituals del mercat i que, per tant, no tenien prou exclusivitat (SAP València 911/2022, «Mr. Wonderful vs. Ale-Hop»).
Per això, una estratègia sòlida de defensa del packaging parteix de la combinació de marques, dissenys i drets d’autor i, quan les circumstàncies ho permeten, d’una defensa basada en actes d’imitació o d’aprofitament indegut del trade dress o de la imatge comercial global del producte.
En un entorn en què la diferenciació resulta cada vegada més complexa, el packaging s’ha convertit en molt més que un envàs. És una eina de màrqueting, un mecanisme de fidelització i un actiu de propietat intel·lectual amb capacitat per generar valor. La qüestió ja no és únicament com dissenyar-lo, sinó com protegir-lo estratègicament per convertir-lo en un veritable avantatge competitiu.
Article d’Elba Pastor.
Publicat a Alimarket.
