Es parla sovint del risc potencial del que es coneix com a “Dilution by blurring” d’una marca, però poques vegades tenim l’oportunitat d’analitzar un cas potencial real d’una certa notorietat en que no hi pugui haver conseqüències jurídiques.
D’entrada, cal dir que la dilution by blurring pressuposa, en principi, l’ús d’un signe similar per un tercer que debilita el caràcter distintiu d’una marca famosa o notòria mitjançant associacions múltiples. A l’exemple que exposem, a més, es dona la particularitat de que la situació es genera per la proximitat entre la procedència empresarial de diverses marques i no per una eventual semblança entre elles, però és precisament aquesta proximitat la que desvirtua la seva rellevància jurídica.
El fet conegut per una part important del públic, si més no per aquells interessats en les notícies d’àmbit econòmic, és l’adquisició per part del grup alemany Henkell del 100 % del capital de la cavista Freixenet aquest mateix any 2026.
Les implicacions immediates són inequívocament acceptades pel propi grup adquirent al dibuixar un panorama de coexistència entre productes d’orígens, mètodes d’elaboració i posicionaments tradicionals diferents, entre ells el Sekt, escumós històricament associat al mercat alemany. En conseqüència, es produeix el risc de pèrdua de identitat de Freixenet com a marca emblemàtica del cava, per la seva integració en un gran grup estranger i “multiescumós”. Aquest risc naixeria directament de la percepció del consumidor mig, factor clau en l’anàlisi de distintivitat i reputació. Evidentment, un factor a tenir en compte és la situació de partida de la marca Freixenet, definida pels següents factors:
- Distintivitat intrínseca elevada.
- Distintivitat reforçada, conseqüència de:
- Us intensiu durant dècades.
- Associació quasi automàtica amb el cava, com a categoria de producte però també com a símbol d’origen i tradició.
- Caràcter de marca notòria o renombrada, en el sentit del art. 8 LM i del art. 9.2.c) RMUE, reconeixible més enllà del públic estrictament consumidor de cava.309
Aquesta reputació es va construir sobre atributs clars i relativament exclusius:
- Origen català (Penedès).
- Mètode tradicional.
- Posicionament festiu premium accessible.
- Diferenciació respecte d’altres escumosos europeus, inclòs el Sekt alemany.
Els efectes de l’associació amb HENKELL i el Sekt
Hi ha una associació mental induïda al públic; des del moment en que Freixenet passa a ser propietat 100% alemanya i es comunica de manera recurrent que forma part d’un grup líder a Sekt, Prosecco, Champagne i Cava, el consumidor mitjà europeu (i especialment el no espanyol) pot començar a percebre la marca Freixenet no ja com “la gran marca de cava català”, sinó com una marca més dins un conglomerat internacional d’escumosos.
Aquest fenomen no requereix confusió directa de productes; només cal una associació econòmica o conceptual, segons la jurisprudència europea sobre marques amb reputació.
La Dilució de la distintivitat per difuminació (blurring), és efecte de les següents condicions:
- La marca Freixenet deixa d’evocar de manera unívoca un tipus concret d’escumós i un determinat origen.
- S’integra mentalment a una constel·lació de marques del grup Henkell Freixenet, on un altre producte escumós, el Sekt, ocupa un paper central en volum i història empresarial.
Com més es percebi Freixenet com intercanviable, estandarditzada i alineada amb lògiques industrials transnacionals, menor serà la seva capacitat distintiva autònoma, especialment davant d’altres escumosos “no cava”.
En definitiva, hi ha un risc de “contaminació” reputacional, donat que a el Sekt sovint s’associa a producte més industrial i de menor prestigi que el cava. Per tant, es pot donar una transferència inversa d’atributs en què Freixenet perdi part de la seva imatge premium tradicional i es vegi arrossegada cap a una percepció d’escumós genèric global.
Conclusió
En conjunt, es pot sostenir que:
- L’adquisició total de Freixenet per Henkell ha generat una associació pública clara entre la marca i un grup històricament identificat amb el Sekt alemany.
- Aquesta associació comporta un risc objectiu de dilució de la distintivitat, ja que s’ha debilitar l’enllaç exclusiu entre Freixenet i el cava com a categoria identitària.
- Hi ha igualment un risc reputacional, derivat de la possible transferència de percepcions menys prestigioses pròpies del Sekt.
- Les conseqüències d’aquest risc, no concorrent en sentit estricte l’ús de la marca Freixenet per part d’un/a tercer/a no es poden combatre jurídicament en base als drets marcaris propis.
En definitiva, cal remarcar el prejudici que determinades estratègies empresarials poden suposar per les marques pròpies, amb el consegüent benefici per les marques realment contràries.
Article de Jaume Layola.
